عناصر کلیدی یک پیشنهاد ارزش برنده دستگاه پزشکی فقط یک تکه فناوری نیست که عملکردی را انجام دهد. همچنین راه حلی است که ارزشی را به مشتریان، کاربران و ذینفعان ارائه می‌دهد. گزاره ارزش بیانیه‌ای است که فواید و مزایای یک دستگاه پزشکی و اینکه چگونه یک مشکل را حل می‌کند یا نیازی را بهتر از گزینه‌های جایگزین برطرف می‌کند، خلاصه می‌کند. پیشنهاد ارزش برای موفقیت توسعه و تجاری سازی هر محصول تجهیزات پزشکی مانند اکسترودر پزشکی ضروری است. کمک می‌کند تا:
- بازار هدف و بخش‌های مشتری را تعریف کنید.
- نقاط منحصر به فرد فروش و عوامل تمایز را به اشتراک بگذارید.
- ویژگی‌ها و مشخصات محصول را با نیازها و انتظارات مشتری هماهنگ کنید.
- از استراتژی قیمت‌گذاری و بازپرداخت حمایت کنید.
- فعالیت‌های بازاریابی و فروش را هدایت کنید.
سرمایه‌گذاران و شرکا را جذب کنید.
این نیاز به درک عمیق از بازار، مشتری، مشکل، راه حل و رقابت دارد. همچنین مستلزم بیان واضح و مختصر ارزش پیشنهادی است که می‌تواند با تصمیم گیرندگان و تأثیرگذاران مختلف در سیستم مراقبت‌های بهداشتی طنین انداز شود. به گفته Deloitte، چهار عنصر کلیدی برای ارزش پیشنهادی برنده برای تجهیزات پزشکی وجود دارد:
- نتایج بالینی: پیشنهاد ارزش باید نشان دهد که چگونه دستگاه پزشکی سلامت و کیفیت زندگی بیماران را بهبود می‌بخشد، مانند کاهش مرگ و میر، عوارض، عوارض، بستری شدن در بیمارستان، بستری مجدد، عفونت‌ها، درد یا ناتوانی.
- به عنوان مثال، یک پیشنهاد ارزش برای یک دستگاه الکترونیکی قابل کاشت قلبی (CIED) می‌تواند این باشد: “CIED ما خطر مرگ ناگهانی قلبی را تا 50٪ کاهش می‌دهد و بقا را تا 25٪ در مقایسه با درمان استاندارد در بیماران مبتلا به نارسایی قلبی بهبود می‌بخشد.”
- تأثیر اقتصادی: پیشنهاد ارزش باید نشان دهد که چگونه دستگاه پزشکی هزینه کل مراقبت را کاهش می‌دهد یا درآمد ارائه دهندگان مراقبت‌های بهداشتی، پرداخت کنندگان یا بیماران را افزایش می‌دهد، مانند کاهش هزینه‌های مستقیم (مانند، دستگاه، روش، مواد مصرفی، کارکنان)، هزینه‌های غیرمستقیم (مانند مدت اقامت، زمان بهبودی، از دست دادن بهره وری) یا هزینه‌های سهم فرصت (مثلاً، استفاده از ظرفیت، استفاده از بازار).
- به عنوان مثال، یک پیشنهاد ارزش برای یک سیستم جراحی رباتیک می‌تواند این باشد: “سیستم جراحی رباتیک ما زمان عمل را 30٪، از دست دادن خون را 40٪ و عوارض را 20٪ در مقایسه با جراحی معمولی کاهش می‌دهد. همچنین به دلیل تقاضا و مراجعات بیشتر، رضایت بیمار را 50٪ و درآمد بیمارستان را 15٪ افزایش می‌دهد.”
تجربه کاربر
پیشنهاد ارزش باید نشان دهد که چگونه دستگاه پزشکی رضایت و راحتی متخصصان مراقبت‌های بهداشتی یا بیماران را افزایش می‌دهد، مانند بهبود سهولت استفاده، ایمنی، قابلیت اطمینان، راحتی، زیبایی شناسی یا شخصی سازی.
- به عنوان مثال، یک پیشنهاد ارزش برای یک حسگر زیستی پوشیدنی می‌تواند این باشد: “بیوسنسور پوشیدنی ما یک دستگاه راحت، محتاط و قابل اعتماد است که علائم حیاتی را نظارت می‌کند و به کاربران از هرگونه ناهنجاری هشدار می‌دهد.
همچنین به یک برنامه تلفن هوشمند متصل می‌شود که بازخورد و توصیه‌های شخصی را بر اساس اولویت‌ها و اهداف کاربر ارائه می‌دهد.” ارزش اجتماعی: ارزش پیشنهادی باید منعکس کننده این باشد که چگونه دستگاه پزشکی به اهداف و ارزش‌های اجتماعی گسترده تر، مانند رسیدگی به نیازهای برآورده نشده، پیشبرد نوآوری، حمایت از پایداری یا ترویج عدالت کمک می‌کند.
- به عنوان مثال، یک پیشنهاد ارزش برای یک دستگاه تشخیصی کم هزینه می‌تواند این باشد: “دستگاه تشخیصی ارزان قیمت ما یک راه حل ابتکاری است که تشخیص سریع و دقیق بیماری‌های عفونی را در محیط‌های محدود به منابع امکان پذیر می‌کند. همچنین از طرح‌های بهداشت جهانی برای مبارزه با مقاومت ضد میکروبی و بهبود دسترسی به مراقبت‌های با کیفیت برای جمعیت‌های محروم پشتیبانی می‌کند.” برای ایجاد ارزش پیشنهادی قوی برای یک دستگاه پزشکی، پیروی از یک فرآیند سیستماتیک مهم است که شامل موارد زیر است:
- ارزیابی ارزش پیشنهادی موجود محصول و انجام تجزیه و تحلیل برازش شکاف • این مرحله شامل بررسی وضعیت فعلی محصول و ارزش پیشنهادی آن، شناسایی هر گونه شکاف یا ضعف از نظر برآوردن نیازها یا انتظارات مشتری و ارزیابی هرگونه فرصت یا تهدید در بازار یا محیط رقابتی است.
- به عنوان مثال، تجزیه و تحلیل شکاف مناسب برای یک استنت دارویی عمومی(DES) می‌تواند نشان دهد که در حالی که عملکرد بالینی معادل DES مارک دارد، از نظر تجربه کاربر یا ارزش اجتماعی فاقد تمایز است.
ایجاد مفهوم ارزش پیشنهادی بر اساس یافته‌های تجزیه و تحلیل شکاف برازش
- این مرحله شامل ایده‌های طوفان فکری برای بهبود یا افزایش ارزش پیشنهادی محصول بر اساس نتایج تجزیه و تحلیل شکاف متناسب است. این ایده‌ها باید به چهار عنصر کلیدی پیامدهای بالینی، تأثیر اقتصادی، تجربه کاربر و ارزش اجتماعی بپردازند.
- به عنوان مثال، بر اساس تجزیه و تحلیل شکاف مناسب برای DES عمومی، برخی از ایده‌های ممکن برای ایجاد یک مفهوم ارزش پیشنهادی می‌تواند: افزودن ویژگی‌هایی که سهولت استفاده یا ایمنی را برای پزشکان بهبود می‌بخشد. ارائه خدماتی که از آموزش یا تبعیت بیمار حمایت می‌کند. یا مشارکت با سازمان‌های محلی که سلامت قلب و عروق یا عدالت اجتماعی را ترویج می‌کنند.
اعتبار بخشیدن به مفهوم ارزش پیشنهادی با انجام تحقیقات بازار و آزمایش آن با مشتریان و ذینفعان بالقوه
- این مرحله شامل انجام تحقیقات اولیه و ثانویه بازار برای تایید مفروضات و فرضیه‌های پشت مفهوم ارزش پیشنهادی است. تحقیقات بازار باید شامل روش‌های کمی‌و کیفی مانند نظرسنجی، مصاحبه، گروه‌های متمرکز، مشاهدات یا آزمایش‌ها باشد. تحقیقات بازار همچنین باید شامل مشتریان و ذینفعان بالقوه مانند بیماران، پزشکان، پرستاران، مدیران، پرداخت کنندگان یا تنظیم کننده‌ها باشد.
- به عنوان مثال، برای اعتبار بخشیدن به مفهوم ارزش پیشنهادی برای DES عمومی، برخی از روش‌های احتمالی تحقیقات بازار می‌تواند این باشد: انجام یک نظرسنجی برای اندازه‌گیری تمایل به پرداخت و اولویت برای DES عمومی‌در مقابل DES مارک تجاری. انجام مصاحبه با پزشکان برای ارزیابی درک و پذیرش آنها از ویژگی‌ها و خدمات عمومیDES؛ یا انجام یک مطالعه آزمایشی برای آزمایش تأثیر DES عمومی‌بر نتایج بالینی، تأثیر اقتصادی، تجربه کاربر و ارزش اجتماعی.
تهیه نقشه راه برای ارائه ارزش پیشنهادی و ارتباط موثر آن
- این مرحله شامل ایجاد طرحی برای اجرای ارزش پیشنهادی در بازار و ابلاغ آن به مشتریان و ذینفعان هدف است. این طرح باید شامل اهداف، استراتژی‌ها، تاکتیک‌ها، منابع، جدول زمانی و معیارهای ارائه ارزش پیشنهادی باشد. این طرح همچنین باید شامل پیام‌ها، کانال‌ها، قالب‌ها و فرکانس ارتباط ارزش پیشنهادی باشد.
- به عنوان مثال، برای ایجاد یک نقشه راه برای ارائه ارزش پیشنهادی برای DES عمومی، برخی از اجزای ممکن می‌تواند عبارتند از: تعیین هدف برای تصاحب 20٪ از سهم بازار DES در یک سال. توسعه یک استراتژی قیمت گذاری که 30٪ تخفیف در مقایسه با DES مارک ارائه می‌دهد. ایجاد یک کمپین بازاریابی که معادل بالینی، مزیت اقتصادی و تأثیر اجتماعی DES عمومی‌را برجسته می‌کند. یا ایجاد یک تیم خدمات مشتری که آموزش، پشتیبانی و بازخورد را به پزشکان و بیماران ارائه می‌دهد.
TPP چیست؟
یکی از ابزارهایی که می‌تواند به این فرآیند کمک کند، پروفایل محصول هدف (TPP) است. TPP برای یک دستگاه پزشکی یک سند استراتژیک است که ارزش پیشنهادی محصول تجاری مورد نظر را خلاصه می‌کند و به توسعه یک استراتژی نظارتی کمک می‌کند. یک TPP می‌تواند شامل اطلاعاتی مانند:
- توصیف محصول و استفاده مورد نظر
- اندازه و بخش‌های بازار هدف
- نیازهای مشتری و نقاط دردسر
- ویژگی‌ها و مزایای محصول
- چشم‌انداز رقابتی و عوامل تمایز
- قیمت‌گذاری و استراتژی بازپرداخت
- مسیر نظارتی و الزامات
- شواهد و ادعاهای بالینی
مدیریت TPP چیست؟
طرح مدیریت ریسک یک TPP می‌تواند به همسویی تیم توسعه محصول با اهداف تجاری و انتظارات مشتری کمک کند. همچنین می‌تواند به شناسایی و رسیدگی به خطرات و شکاف‌های بالقوه در فرآیند توسعه محصول کمک کند. در نتیجه، یک ارزش پیشنهادی جزء حیاتی توسعه و تجاری سازی هر محصول دستگاه پزشکی است. این تعریف می‌کند که چه چیزی یک دستگاه پزشکی را برای مشتریان، کاربران و ذینفعان ارزشمند می‌کند. یک پیشنهاد ارزش برنده باید شامل چهار عنصر کلیدی باشد: نتایج بالینی، تأثیر اقتصادی، تجربه کاربر و ارزش اجتماعی. برای ایجاد یک پیشنهاد ارزش قانع‌کننده برای یک دستگاه پزشکی، توصیه می‌شود که یک فرآیند سیستماتیک را دنبال کنید که شامل ارزیابی، تولید، اعتبارسنجی و اجرای مفهوم ارزش پیشنهادی است. مشخصات محصول هدف می‌تواند ابزار مفیدی برای تسهیل این فرآیند باشد.
